Londres foi a cidade escolhida para acolher a décima edição do mais conceituado evento de luxo do mundo. A conferência do jornal International Herald Tribune, com a respeitadíssima editora de moda e estilo, responsável e criadora do evento, Susy Menkes. Ela, que há 22 anos escreve para o jornal, com mais de 1.9 milhões de palavras publicadas.
O evento, que reuniu os mais importantes nomes do mercado, como Karl Lagerfeld, da Chanel, Alber Albaz, da Lanvin, Sir Paul Smith, Tommy Hilfiger, Christopher Bailey, da Burberry, Patrizio di Marco, da Gucci, Ralph Toledano, da Chloé e David Lauren, da Ralph Lauren, abordou Heritage, a força da tradição das marcas, que há mais de um século e, em alguns casos há mais de 200 anos, despertam desejo nos consumidores pelos seus produtos e são responsáveis por toda uma indústria bilionária.
Dia I – 09 de novembro
No evento, estavam presentes participantes de 35 países, o que comprovou a verdadeira abrangência global da moda, e ouviram Susy Menkes na abertura da conferência, contando que o mercado de luxo hoje movimenta US$153 bilhões. Outro dado importante apresentado foi que 30% do setor já é consumido por um consumidor jovem e não apenas pelos mais velhos, como no passado. O que a fez se questionar: Porque os jovens de hoje se importam com marcas tão antigas, entre 100 e 200 anos?
Ela fecha sua introdução com essa reflexão e dá inicio ao primeiro palestrante, considerado um gênio da criação, Alber Elbaz, o homem responsável pela força de desejo da Couture Lanvin.
Albaz começa sua apresentação dizendo que tradição para ele significa know-how e que as melhores idéias surgem quando as atuais fórmulas usadas, simplesmente, não funcionam mais.
A Lanvin é a casa de couture mais antiga do mundo em funcionamento, nos dias de hoje, a última remanescente da historia da moda. No seu trabalho, ele se rebela contra a necessidade gerada pela demanda da moda, dizendo “tudo hoje precisa ser mais rápido, maior e mais barato, fica repetitivo.”.
Albar foca seu trabalho em compreender a essência da marca Lanvin e torná-la relevante aos desejos do consumidor de hoje. Ele reforça a importância de usar matérias primas de excepcional qualidade para que as mulheres se sintam abraçadas pelo toque do tecido.
“Fazer com que pessoas fiquem lindas e se sintam bem é o meu objetivo”, diz Albar. Para ele, a moda em geral hoje está emperrada no “sexy”, sem novas idéias.
Quando aborda a questão fast fashion, ele diz que o trabalho que realizou com a coleção Lanvin e a H&M foi muito gratificante no sentido de democratizar a moda. De repente, você não precisa mais gastar um valor elevado para sentir a essência da Lanvin, todos tem a oportunidade de se sentirem especiais.
Ele também faz questão de passar adiante um conselho dado por sua mãe: ‘Seja grande no trabalho e pequeno na vida’.
Após uma abertura como essa, a inspiração se tornou quase palpável no olhar das pessoas presentes.
A próxima apresentação foi da CEO da Burberry, Ângela Ahrendts, e do Diretor de Criação da marca, Christopher Bailey. Com faturamento de US$2.5 bilhões anuais e que entende muito de tradição, a Burberry foi a criadora dos famosos trench coats, que até hoje despertam o desejo e sonho de consumidores em todo mundo.
Seu fundador, Thomas Burberry, tinha como objetivo unir formas e funcionalidade, aos criar os tecidos e casacos totalmente impermeáveis, perfeitos para as pessoas terem estilo, elegância e não ficarem com a roupa úmida na cidade londrina.
A marca vestia o Rei no ano de 1900 e, já nesta época, era considerada global, com lojas em Paris, França, e Buenos Aires, na Argentina. Na primeira Guerra Mundial, mais de 1 milhão de trench coats foram usados pelos militares.
A questão levantada por Suzy Menkes, sobre como tornar uma marca com tamanha tradição pode ser relevante aos jovens consumidores dos nossos dias, é respondida.
A Burberry está focada em ser autentica para transmitir a força de sua tradição e ser totalmente multicanal, comunicando assim sua essência para todas as gerações de consumidores. Seu foco está em branding e cultura, envolver seu consumidor no universo Burberry, um desafio para uma marca de 155 anos e 400 pontos de venda no mundo, que está sempre comunicando seus pontos de vista e valores.
Segundo Bailey, seu cliente quer fazer parte da comunidade da marca, quer se sentir próximo. Para isso, a internet é a melhor ferramenta.
No evento, pela primeira vez, é mostrado ao público o projeto Burberry Bespoke, onde o consumidor poderá de forma online criar e comprar seu trench coat totalmente personalizado. Serão mais de 12 milhões de possibilidades de combinações entre cores, materiais, modelagens e acessórios. Esta foi a forma que a marca encontrou de modernizar o “made in England” para o jovem consumidor.
Após a Burberry, a Gucci entra em cena, com o Presidente e CEO, Patrício di Marco.
Patrício diz que foca seu trabalho na marca GUCCI com criatividade e inovação. Segundo ele, é dever de seus lideres sempre compreenderem quais valores a marca representa com sua essência. Buscar ícones e símbolos que comuniquem esta essência para os consumidores.
Ele lançou um projeto para aproximar as pessoas da marca, por meio de artesãos que produzem suas peças dentro de suas lojas. Com isso, a Gucci espera criar um relacionamento emocional com os consumidores, mostrar transparência, tradição e valor agregado. Hoje, possui 45 mil funcionários e mais de 1 mil artesãos na Itália e se prepara para lançar em 2011, em Florença, na Itália, o museu GUCCI. “Emoção é o que toca o coração dos consumidores” finaliza Patrício.
Na palestra seguinte, o ilustre e criativo Sir Paul Smith. Muito energético e descontraído, ele começa sua apresentação dizendo: “cuidado com a palavra luxo”, ao mesmo tempo que mostra no telão uma foto de uma embalagem de papel higiênico chamado “luxury”. Ele foca o uso excessivo do termo luxo e diz que nem todas as marcas de tradição possuem força para usá-lo.
Saber atrair os novos consumidores é primordial, ele diz. “As marcas precisam criar produtos que seduzam todas as gerações sem perder sua identidade”.
Sr Smith aborda também o cuidado com a expansão do seu negocio e diz que aprendeu a dizer não aos investidores e possíveis ofertas para a marca. Ele exemplifica “faça as coisas que são certas para sua marca, não as que são fáceis.”
O mercado está cheio de super planos de expansão, lojas em excesso e distribuição de produtos acima da capacidade ideal. “Tenham cuidado com a ganância.”, diz Paul Smith.
As marcas estão focando sua comunicação em uma mesmice. “Você vai a algumas lojas em Paris, Milão e NY e as peças das vitrines são as mesmas! Isso é tedioso e não encanta ninguém”, ele reforça.
Olhar com atenção e admiração idéias inovadoras de outros mercados é uma boa fonte de inspiração. Paul Smith aproveita para falar de sua nova loja em Los Angeles, basicamente uma enorme caixa na cor Pink, na Melrose Avenue. Em tom bem humorado novamente, garante que, pelo menos, ver a loja e lembrar dela todos irão.
Chega a hora esperada de Tommy Hilfiger, que estava comemorando seu aniversário no dia do evento, com direito a bolo no formato da bandeira da Inglaterra e dos Estados Unidos entrelaçadas.
Tommy diz que sua visão foi redesenhar o clássico americano, torná-lo mais divertido e desejado. Atingiu um crescimento instantâneo e foi um grande sucesso, porém, assim como alertou Sir Paul Smith, Hilfiger teve problemas de crescimento acima da demanda com seu projeto de expansão e super capacidade de abastecimento. Passou por um processo de reestruturação completa, posicionou a marca em um patamar de alto valor agregado, passou a limitar a distribuição e, em 2009, teve seu melhor ano em vendas na história da Tommy Hilfiger.
Após esse aprendizado, está novamente realizando um plano de expansão com mil lojas em todo o mundo. Sempre foca seu marketing em celebridades e ícones americanos e diz que a marca deve se manter no movimento pop culture para comunicar a sua identidade.
Logo em seguida, aconteceu a apresentação da marca mais antiga – porém atual - do evento, a de porcelana alemã Nymphenburg. Fundada em 1747, é um exemplo de sucesso, de como a tradição com relevância transmite os valores da marca de qualidade, exclusividade e elevado valor agregado para seus consumidores em mais de dois séculos.
O CEO Jorg Richtsfeld, começou sua apresentação dizendo que a Nymphenburh é a única fabricante de porcelanas finas do mundo do século 18 em operação nos dias de hoje.
A marca sempre buscou ser tradicional, porém atual, usando das artes como formas de seduzir seus clientes. Hoje, convida diversos artistas para criar peças em projetos especiais, como a colaboração do estilista brasileiro Gustavo Lins e o designer londrino Khashayar Naimanan. Além de parcerias com marcas de tecnologia e luxo com a BMW.
Possui um histórico das suas receitas de cores, criadas todas internamente, em um arquivo com mais de 20 mil opções desenvolvidas para a pintura de suas peças. Todas elas, até hoje, são feitas a mão, exatamente, como na sua fundação, em 1747. Uma tradição passada geração após geração.
De repente, o evento recebe uma visita inesperada e fora da programação, Victoria Beckham. “Uso as redes sociais para fazer o marketing da minha marca, o Twitter é minha ferramenta de relacionamento com os fãs do meu trabalho.”, diz.
Quando questionada sobre a escolha de ter suas peças no NY Fashion Week, ao invés de Londres FW, ela diz que sua vida agora está focada em NY e que como possui uma boa abertura no evento por lá, por enquanto, não mudará.
Para fechar esse dia, chega nada mais nada menos que Karl Lagerfeld, sucessor de Coco Chanel, com um trabalho de tremendo sucesso e carisma incontestável.
Muito extrovertido e polêmico, Karl se sente à vontade e começa um verdadeiro bate- bapo com Suzy Menkes. Ele exemplifica seu trabalho na Chanel, dizendo que brinca com os elementos da historia da marca, “assim como um músico brinca com as notas musicais”. Ele se utiliza do que chama de código Chanel para fazer suas criações.
Com seu jeito excêntrico, diz “Eu estou sempre de mau humor, mas apenas para mim mesmo. Eu não mostro isso para as pessoas, por isso vocês não percebem”.
Quando um dos participantes pergunta qual o legado que ele gostaria de deixar com seu trabalho na Chanel daqui a 10 anos, ele diz “Eu não lido nem com passado, nem com futuro, o que me interessa é apenas o agora! Eu não penso nesse tipo de coisa, faço o melhor hoje e pronto. O resto não me interessa.”
Quando questionado por Susy sobre Coco Chanel, ele brinca e diz que seu trabalho foi o de destruir o trabalho da Coco Chanel para o novo ser criado. Com isso, se encerrou o primeiro dia do evento, seguido de um cocktail de gala com direito a presença de Tom Ford e da família Missoni.
Dia II – 10 de novembro
O dia começa com David Lauren, filho de Ralph Lauren e Vice Presidente da empresa.
Ele começa mostrando o início da marca RL, com a venda de gravatas, até chegar aos dias de hoje, com um mix completo de produtos, entre vestuário e moda casa.
Atualmente, são 23 marcas dentro do mundo RL, todas administradas individualmente. David foca a apresentação na importância de segmentar a marca para atingir diversos públicos em diversos momentos.
Mostra a enorme importância da sua loja online, sendo a primeira marca nos Estados Unidos a vender pela internet. Desenvolveu uma equipe altamente qualificada para ser conhecida como a marca mais a frente do seu tempo, quando o assunto é tecnologia de comunicação e vendas online.
Reforça que hoje seus melhores clientes são os chamados multicanais, que compram pelo site, nas lojas físicas, e até pelos sistemas de vendas online, criados no vidro das vitrines de suas lojas. Basta escolher as pecas com o toque dos dedos no vidro da loja e tocar com o cartão de credito na vitrine. Quase que como um passo de mágica – e muita tecnologia –, a compra está feita e você recebe a mercadoria na sua casa.
A marca investiu muito na produção de conteúdo, filmes e desfiles para a internet, como foi o caso da primeira clínica de tênis virtual do mundo. No site da RL, pode-se interagir com o tenista Boris Becker e pedir que ele mostre saques ou maneiras de receber ou servir as bolas, tudo em tempo real.
Para a RL Kids, a linha infantil, a marca criou um filme animado, onde os personagens do filme estão vestidos com as peças da coleção. Assim as crianças ou os pais podem clicar nas história e comprar as peças que aparecem no filme, todo o entretenimento integrado com o ecommerce.
“A missão da Ralph Lauren é ajudar as pessoas a sonharem de uma maneira nova e moderna”, segundo David.
Para encerrar, ele apresenta um projeto em primeira mão, a comemoração dos 10 anos de era digital da RL, com uma projeção 4D em holografia, onde cavalos de pólo, perfumes, modelos e o próprio Ralph Lauren surgem diante dos olhos da platéia. Tudo virtual.
A seguir, tivemos a palestra de Ralph Toledano, que falou sobre o gerenciamento do valor de patrimônio das marcas e seus designers. CEO da marca Chloé por mais de 10 anos, ele mostrou o relacionamento entre os designers e as marcas que eles representam. Segundo ele, indivíduos talentosos são as pessoas que constroem as marcas e os detentores das marcas devem apresentar com rigor ao seu designer qual a identidade, limites e objetivos desejados da sua gestão criativa.
“As marcas devem ter a consciência de que os designers possuem um período limitado de auge criativo. Meu trabalho é encontrar o melhor profissional, no melhor momento, para atingir os objetivos traçados pela marca que ele dirige”, diz.
Segundo ele, a forca da tradição das marcas é o acumulo do valor, percebido pelo consumidor, do legado de todos os designers que passaram por determinada marca.
Ele ainda lembra o comentário de Karl Lagerfeld sobre ter destruído o trabalho de Coco Chanel e diz: “Karl nunca destruiu o trabalho dela. Ele sempre respeitou a essência da marca, sempre com maestria.” Logo em seguida, ele brinca “Bom, vocês sabem, estamos falando de Karl!”
A última palestra do evento foi a do CEO e Presidente do Iguatemi, o brasileiro Carlos Jereissati. Sua apresentação mostrou a crescente força do Brasil no luxo mundial, com um mercado estimado em 2010 de US$ 7.6 bilhões, 60 marcas internacionais e um crescimento esperado de 35% em cinco anos.
Após sua palestra, foi anunciado, em primeira mão, que o evento de Suzy Menkes acontecerá em 2011, pela primeira vez, em um país da América Latina, o Brasil.
O evento foi mais um marco na historia da moda e luxo. O que ficou claro para mim é que a tradição é uma ferramenta muito poderosa, desde que seja relevante para o consumidor. As marcas precisam contar uma historia verdadeira com o seu olhar e com sua identidade única. As marcas de sucesso sabem fazer isso há mais de 200 anos com maestria e estão trabalhando duro para que, nos próximos 200 anos, permaneçam entre as marcas mais desejadas e relevantes do mundo.
Por Reynaldo Pasqua